Aufeminin.com : Le succès des communautés

Avec plus de 40 millions de visiteurs uniques par mois, le succès de ce portail repose sur trois ingrédients : une forte participation des communautés, une constante innovation des contenus et une politique commerciale online très dynamique. Un exemple !

La toute récente installation des bureaux d’aufeminin.com dans un bâtiment ayant appartenu à la Marquise de Pompadour tient du double symbole. Tout d’abord, passer de locaux dignes d’une start-up à un hôtel particulier parisien est le signe que ce portail, créé en 1999 par trois pionners français du web (Anne-Sophie Pastel, Marc Antoine Dubanton et Cyril Vermeulen) et racheté par le groupe Axel Springer en 2007, se porte bien. Ce déménagement témoigne également du fait que l’audace est payante. A l’instar de la maîtresse de Louis XV qui fut avant-gardiste en soutenant les Encyclopédistes, le trio fondateur a osé, à une époque où la Toile était essentiellement masculine, miser sur la gent féminine.

Du forum au portail
Un pari gagnant, comme le prouvent les derniers résultats : chiffre d’affaires en hausse de 21%, atteignant 13,2 millions d’euros au premier trimestre 2013, et une audience moyenne de quelque 44,2 millions de vues. Le secret d’une telle réussite ? Un concentré de trois éléments indispensables. Premièrement, une interaction constante entre les Community Managers et les communautés d’intérêt, par les biais des forums, des médias sociaux, de vidéos, d’alertes mobiles, etc. Deuxièment, une fractalisation des contenus : en 14 ans, ce forum, qui a débuté autour des thématiques de la grossesse, s’est converti en un portail comportant non seulement aufeminin.com (17 sites) mais aussi des sites satellites : Marmiton.org (site de cuisine), joyce.fr (luxe), myprestigium.com (e-commerce), magrossesse.com, etc… Avec une règle commune pour tous : du contenu très ciblé conçu conjointement par des journalistes et commenté par des communautés très fidèles et participatives. Troisièmement, un SmartAdServer « maison » qui assure un référencement des plus performants, de quoi générer des audiences importantes et qualifiées qui vont trouver dans le vaste inventaire d’espaces publicitaires un terreau rêvé pour la publicité contextualisée. Début 2013, l’activité de publishing a généré quelque 10 millions d’euros (en croissance de 24%).

Du quantitatif au qualitatif
D’où l’importance de bien connaître ses audiences. Quel est le profil moyen ? « 70 à 80% de pages sont vues par des femmes de 25 à 49 ans, avec un cœur de cible de 25-34 ans, résume Stéphanie Duhamel, International Sales Manager. Fort de nos 14 ans d’expérience et de notre présence dans 20 pays, nous avons acumulé une grande expérience sur le marketing de genre. En 2011, nous avons décidé de partager ce savoir sur le blog womenology.fr. Nous y diffusons notamment nos 5 grandes enquêtes annuelles, qui portent sur des thématiques précises : nutrition, automobile, smartphone, etc. Une mine d’informations pour les annonceurs, les agences créatives et média. Nous publirons un ouvrage de référence en 2014. Et pour poursuivre cette réflexion dans la vie réelle, nous allons lancer en novembre « Les Rencontres aufeminin.com : Femmes et Réussites ».

Un accord avec YouTube
Ce laboratoire marketing s’est également intéressé à la vidéo. « En 2010, nous avons lancé aufeminin.TV où l’on concentrait toutes nos vidéos, commente Benjamin Smadja, Marketing Director. Cette stratégie de différenciation entre textes et vidéos s’est révélé erronée : notre audience ne recherche pas des vidéos, mais des informations. Ce n’est que lorsque nous avons recontextualisé nos vidéos avec nos posts que le taux de clics est remonté. » Une leçon qui n’a pas empêché les responsables de ce portail d’entrer en discussion avec le plus grand site de vidéo du web. « Les vidéos postées sur YouTube étant principalement du UGC, leur qualité ne peut convenir à tous les annonceurs. Par conséquent, cette plateforme a récemment lancé un pitch au niveau européen. Nous avons été retenus pour aufeminin.com et Marmiton.fr. »

Et le marché suisse ?
Avec une audience de 618 000 de VU et un reach de 12,30%, les résultats et l’attachement sont très prometteurs malgré la taille du marché, de surcroît divisé en trois langues. Principal bémol : le coût de la publicité online. « En raison de sa fractalisation, ce marché reste très cher et le CPM est la règle. Mais les comportements changent. La vidéo comme les opérations publicitaires spéciales commencent à intéresser les annonceurs. »

Victoria Marchand

ENCADRE

Aufeminin.com en chiffres (1er trimestre 2013)
Chiffres d’affaire : 13,2 millions d’€ (+ 21%)
Revenus hors de France : 57%
Résultat net : 2,7 millions d’€ (+87%)
Audience globale : 44,2 millions de VU (+7%)
Audience en Europe : 32,55 millions de VU (+7,4%)
Pays : France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni ; Autriche, Belgique, Irlande, Pologne, Suisse ; Argentine, Canada, Colombie, Chili, Mexique, Pérou, Puerto Rico, Venezuela ; Australie, Nouvelle-Zélande
(les contenus sont répartis par zone linguistique, la publicité vendue pays par pays)

Marmiton : du web au print
Entré dans la galaxie d’aufeminin.com en 2005, ce site culinaire créé en 1998 (et toujours sous la responsabilité de son fondateur Christophe Duhamel) a tout compris du web. A tel point qu’après la construction d’une plateforme très dynamique, le lancement d’applications mobiles (iPhone et Android) et tablettes totalement addictives, cette marque a osé se convertir en un titre de presse, en bénéficiant du savoir-faire du groupe Springer. A
Avec 6 numéros par an et un tirage de 130 à 160 000 exemplaires, les marques ont un nouveau terrain de jeu. Et puisque Marmiton se décarcasse pour leur offrir un écrin qualitatif, elles sont priées d’en faire autant. C’est ainsi qu’un partenariat avec Carrefour a amené à la création de menus à 23€. Online, les vidéos (entre 11 et 15 publications par semaine) ont été choisies par YouTube Europe pour son programme publicitaire. Des cours de cuisine sont sponsorisés par des marques. « Nous sommes un lieu d’expérimentation pour les marques, mais en matière de cuisine : c’est zéro compris ! »